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知识服务:重塑出版与读者关系

2019-02-14 02:39 19

本文刊发于《出版发行研究》2018年12期

摘要:本文把知识服务分为早期狭义的知识服务与近年的知识付费两个发展阶段,通过对国内外知识服务实践的分析与梳理,探讨了作为数字出版主要发展方向之一的知识服务正在扮演出版业重塑出版与读者关系的角色,并指出知识付费中存在的三个问题。

关键词:数字出版 知识服务 知识付费 重塑关系

中图分类号:G231

一、国内外知识服务实践

知识服务可分为早期狭义的知识服务与近年的知识付费两个发展阶段。早期知识服务是知识产品——出版物售卖在互联网的延伸,初步实现了由传统出版产品中心向数字出版信息服务的转型,近年的知识付费则是移动互联时代对用户随时随地获取相关知识的呼应,是出版界早期知识服务的进一步发展与深化。

1. 狭义的知识服务阶段(20世纪90年代末—2015年)

国际上,爱思唯尔学术出版公司和斯普林格出版社的知识服务做得比较出色。以爱思唯尔学术出版公司为例。1997年,该公司核心产品ScienceDirect全文数据库问世,收录论文1200万篇,自1999年开始向用户提供数字出版物全文的在线服务。用户既可一次性购买该数据库,也可付年费使用该在线数据库;用户可浏览、下载、按章节或合并书刊文章打印装订成册;爱思唯尔还把一些论文和它的作者访谈以及视频的介绍放到一起,使用户能够更方便、更直观地了解这些论文的内容,从而实现内容价值的最大化。

2010年,爱思唯尔提出“在线优先出版”的全新理念,即在一篇论文的最终版编排完成之后就直接将其放至网络平台上正式出版。单篇论文优先于整刊出版,从作者创作完成到面世只需要5天时间,满足了作者成果尽快发布和用户尽快获得成果信息的需求。利用爱思唯尔的MD Consult数据库,医生可以直接从安装在电脑中的I-Consult库调出病历资料;通过MD Consult浏览到临床医学参考资料;做出诊断后,点击链接进入药品库,自动生成处方及用药。如果是律师,打开电脑进入爱思唯尔的相关数据库,就可以看到过去24小时内美国发生的、本人专业范围内的所有诉讼案件,使用相关软件查询以前相似案例判决。

十余年来,国内出版界知识服务观念逐渐深入人心。万方数据和同方知网是较早开展知识服务的代表。2006年,万方数据“知识服务系统”推出。2008年,万方数据知识服务平台签约服务站点正式上线,打造在线服务新模式,万方数据改称“万方数据知识服务平台”。知识服务平台立足于使用者、作者、服务者、编辑出版者的需求,为用户提供最丰富、最全面、最及时、最多元的服务,是进行学术交流、知识传播、学习沟通的互动性平台,致力于打造成国内一流的生态学术平台社区服务。

清华同方知网技术产业集团探索建立的知识服务平台能够帮助用户从大量信息中快速获取所需要的知识,有助于他们挖掘显性知识中的隐性知识。该知识服务平台下设资源整合、科技查新、科研评价、知识管理,以及数字化学习等平台服务,为不同用户和读者提供不同服务模式,包括专业化服务、个性化服务、全程一体化服务、定制化服务、自动推送服务、参考咨询服务等。

2. 知识付费阶段(2016年至今)

如果说我国早期知识服务更多强调传统场景、传统方式使用知识的一面,近年涌现的知识付费则更多强调新知识、活知识、有用的知识、可用的知识,新媒体应用场景中通过付费即时获得用户所需知识。知识付费已经溢出精英读者的范围,受到广大用户的追捧,此时的知识服务已经由学术走向生活、由精英走向大众。

2016年5月,付费语音问答平台“分答”上线。借助这一平台,用户可以快速找到能给自己提供帮助的那个人,用一分钟时间为自己答疑解惑。随后,罗辑思维全力打造“得到APP”,喜马拉雅FM创办知识付费节“123知识狂欢节”,知乎上线知乎live,微博上线“微博问答”。2016年被称为“中国知识付费元年”[1]。

2017年,知识付费丝毫没有减速的迹象,电商、垂直网站、互联网公司纷纷加入,争抢市场蛋糕。据统计,在知识付费平台得到上,199元一份的《薛兆丰的经济学课》订阅人数超过26万;喜马拉雅“123知识狂欢节”3天销售额1.96亿元;截至2018年3月,知乎live举办7000场,总参与人次近500万,电子书下载量超过5000万……越来越多的数据显示,知识付费正在告别小众,走进越来越多普通人的生活。《2018年中国知识付费市场研究报告》显示,2017年中国知识付费产业规模约49亿元,预计2020年达到235亿元。

尽管知识付费在发展中受到各种质疑,如“更多治疗‘中产焦虑’,满足中产群体的身份认同与心理需要”“网红经济的一部分”“急功近利的成功学”等等,但知识付费的本质是内容生产商向用户输出有价值的知识内容或服务以换取酬劳的商业模式。这一模式在传统出版业、教育业和咨询业早已存在,只不过随着移动互联网的出现、智能手机的普及,用户使用知识内容和服务的场景越来越碎片化,同时,得益于移动支付、云服务和音视频技术的发展,知识的提供者可以改变交付产品和服务的介质、手段和场景,以满足用户变化的需求。从公众号打赏、直播赞赏、付费授权转载等方式,到喜马拉雅、知乎、分答、得到等平台将知识与场景相结合,进行系统化包装,经历过井喷式发展的知识付费,在内容和模式上正逐渐走向更多元的产品形态,产业链也日益完善。知识付费表明互联网基础逻辑正从“流量逻辑”转向“价值逻辑”。

至于知识付费短期爆发之后如何进一步实现可持续发展,做“内容深耕”与“知识内容的层次和领域细分化”既能满足用户对知识的深层次需求,又能与同行保持差异化竞争。细分领域的专业类知识更能激发用户的付费意愿,将成为知识付费今后的发展重点。[2]十点课堂与“为你读诗”在这方面进行了先期尝试,取得了一定成效。

艾媒数聚创始人兼首席执行官张毅认为,知识付费的场景正在拓宽,从财经、职场、健康、阅读、技能等走向更加精细、多元的领域,与之伴随的是专业化要求更高更强。[3]事实上,知识付费各平台已在这方面持续发力:喜马拉雅上线大批大师课,并扶持各垂直领域专家达人;知乎上线私家课;分答更名为“在行一点”,内容不再局限于泛娱乐化内容,而是围绕知识共享实现内容全覆盖,在线提供1分钟、30分钟、1个月乃至半年的知识服务;得到推出年度产品“每天听本书”,目前已有30万人加入,成为年度会员。

二、知识服务重塑出版与读者的关系

从早期的知识服务到近年的知识付费,我国数字出版发展找到了一条知识大众化的传播新路径,也使传统出版从业者看到了知识传播数字化的曙光。跟传统出版逐渐远离其读者相比,知识服务从以下三方面重塑了出版与读者的关系,指明了数字出版发展的方向。

首先,知识服务使传统出版的读者变身为享用服务的用户。在出版机构提供的知识服务中,服务对象即用户已不完全是图文出版物的“读者”,而变身为多媒体知识服务的享用者。过去相对于纸质出版物而言的“读者”,今天已演变成“用户”,如“数据库用户”,一般不称“数据库读者”。知识服务使过去出版与读者的关系转变成了今天出版与用户的关系。从传统出版“读者”到知识服务“用户”的转变,实质上反映了出版活动中出版环境、参与主体的改变,出版与读者关系的改变,以及所传播的知识本身的改变。

知识服务能帮助出版机构找回过去渠道为王时代里丧失的话语权与主动权。过去,图书大批量生产后,通过渠道销售出去,就算完成了一个价值闭环。由于缺乏抵达读者的通道,出版机构无法充分了解读者购买后有没有阅读、阅读中有什么疑问、还有什么需求未被满足等问题,因此,出版机构的出版活动有点类似盲人摸象,产品供应与市场需求之间脱节,数字时代更甚。

知识服务对象由原出版活动的“一次性”读者变身常年服务的用户后,出版机构与用户的关系更为密切,双方更为默契,出版机构的知识生产更有针对性,服务质量全面提升,而用户的品牌忠诚度也随之提高。

其次,知识服务将传统出版的产品中心转变为以用户为中心。传统出版一直担当知识传播者角色,向读者传播的是知识,知识的载体是纸质出版物。长期以来出版界形成了重视编辑加工及其成果——出版物——的意识,对出版物(表现为一个个独立的产品,而不是连续的知识服务)的内容和形式精益求精,而对出版物营销、渠道、读者的需求,以及知识的来源——实践——相对没那么重视。传统出版在传播知识时,更重视作者及其拥有的知识创新能力,不需要也不明了传播对象是谁,更不能保证传播效果,而知识服务从特定的用户出发,针对其需求提供个性化的知识产品或解决方案,力争通过服务让用户满意。为此,出版须以用户的需求为中心开发知识产品、设计营销渠道、完善知识服务。

再次,从忽视读者到与用户互动。传统出版活动中,虽然出版与读者因出版物而产生关联,但二者更多情况下处于分离状态。出版由出版机构负责,读者只能在出版过程结束后看到出版的结果——出版物,难以参与出版进程,更别说对这一进程施加影响。传统出版以产品为中心其实就是以产品承载的知识为中心,因为传统出版脱离社会实践(作者、读者和编辑共同参与的实践),孤立地看待出版物承载的知识,知识被抽象、被理想化,对用户的现实指导意义已大打折扣。知识服务打破了出版与用户分离的状态,用户在接受服务的场景化消费过程中,可以反馈自己的场景、表达自己的偏好,对出版者的工作方法、知识内容、解决方案等给出建议和看法,用户变成了知识生产的参与者。

英国哲学家迈克尔·波兰尼将知识分为隐性知识和显性知识两种,隐性知识指人们知道但难以言述的知识,它代表了以个人经验为基础并涉及各种无形因素的知识,存在于个人头脑中,存在于特定场景中,难以系统化和难以交流。他说:“人类的知识有两种。通常被描述为知识的,即以书面文字、图表和数学公式加以表述的,只是一种类型的知识。而未被表述的知识,我们在做某事的行动中所拥有的知识,是另一种知识。”[5]知识付费中出版者与用户的即时互动使知识生产建立在知识生产者与消费者的共识基础上,显性知识出笼前已充分实现知识生产者与消费者隐性知识的转化,避免了传统出版中作者显性知识生产中未充分考虑消费场景、未充分转化隐性知识而坠入个人玄想的窘境。知识本应来自读者实践,又指导读者实践;只有出版与读者即时互动,所生产的知识对读者才是真正有用的知识。

湛庐文化为自己出版的每一本书配备精读班,即一个“大家一起阅读一本书”的社群,并为该书找到最适合带领群成员进行阅读的“首席领读官”。首席领读官对自己领读的图书有非常深刻的理解,表达风格也易被群成员所理解和接受。在2~4周的时间里,在他的带领和陪伴下,群成员每天定时定量完成指定的阅读任务,并通过测试题、思考题、日记等方式输出阅读收获。在这一过程中,群成员可以将书里的信息逐渐内化到自己的知识体系,或直接带来行为的改变。通过微信群的互动,一本书的真正价值得以体现,而微信群影响的扩大也带动了图书销售。

三、问题与思考

知识服务解决了及时把有用的知识传递给需要它的用户的问题,打通了知识生产者与知识需求者之间的供求关系,提高了知识生产的效率,产生了更好的知识传播效果。值得思考的问题包括以下三点。

问题一:知识付费是否与大众化传播相矛盾?

如前所述,广义的知识服务可以分为早期狭义的知识服务与知识付费两个发展阶段。前一阶段更多通过在线数据库的方式为用户提供个性化服务,用户精英化,传播小众化,数据库知识内容的庞杂与用户的自主、主动选择不矛盾,用户各取所需,商业模式可行。当知识服务发展到知识付费阶段,传播大众化,用户花钱购买自己所需知识,问题出现了:用户在付费前凭什么知道这一知识正是自己所需?知识付费机构凭什么判断这种量身打造的知识能够为聚合为一个市场的用户群所需要,而没有庞大用户群,机构所生产知识如何变现?知识生产、销售与大众传播之间是否存在矛盾?知识的传播是一个由精英向大众逐渐撒播的过程,知识付费当然也是这一过程的组成部分,可以成为知识传播的一种方式,但是否是唯一形式?北京大学汪丁丁教授质疑“付费买到的只能是三流知识”,南京大学杜俊飞教授则指出知识付费“像经济萧条时减压的口红”,在一定程度上缓解用户的焦虑,[6]并非毫无道理。用户知识的获得与知识的消化吸收和用户的社会实践紧密相关,为知识付费而不一定获得真知反映的是知识付费有违知识的传播规律与大众化。知识付费是知识传播大众化的组成部分,不失为有效的知识传播方式之一,但不能无限夸大其作用。 

问题二:知识付费是否贩卖成功学?

有人说,内容付费和贩卖成功学只有一墙之隔。“咪蒙教你月薪五万”“普通二本如何三个月考研冲刺985”这类课程是当今内容付费、知识经济潮流中成功学的一个注脚。虽说“知识变现”里不乏干货和对日常生活学习有用的小技能,但当大部分用户都抱着快速提升自己工资和社会地位,快速走向成功的目的而来,这种基于成功人士个人经验的付费分享,是注定要让他们失望的。知识付费强调“以用户为中心”的理念,能够为具有差异性需求的用户提供个性化的服务,但这一用户主导模式可能也会带来相关后果。部分知识服务机构一味追求经济效益,完全以用户的喜好为风向标来提供知识服务、过于迎合部分用户的低俗要求,导致低级趣味、媚俗拜金以及快餐式知识增多,成功学泛滥,长此以往,可能造成文化的低俗化、堕落。这从传统出版娱乐化可见端倪。

问题三:知识付费是否包含知识创新?

从当前的知识付费实践看,知识创新的成分不多。有人据此推断,知识付费其实是网红经济的一部分。该如何看待知识付费与知识创新的关系?互联网转型专家刘润说:“一个好的知识付费产品,第一,核心能力不是创造知识,而是死磕传递知识的技能;第二,不是把免费的东西变成收费的,而是把贵的东西拼命变便宜;第三,把知识的旧外壳打碎,根据今天读者的接受习惯,重新包装,重新产品化。”[7]如前文所述,知识付费代表一种新的知识生产方式,讲究知识的个性化、场景化、通俗化,目前确实存在借助网红进行售卖的情况,但不能因此否定知识生产的新模式;在由产品向服务过渡时期,知识的重新组合而非创新一定时期内有市场,从长远看,随着知识生产方式与传播模式的改变,全新的知识会生产出来。知识付费所生产的知识与学院派所生产的知识肯定因各自不同定位而不同,不存在你死我活的竞争。

由上可知,知识服务问题确实存在,但那不是出版的本质问题,而是社会管理问题。知识服务本身解决了传统出版因数字化革命而出现的渠道失灵、与读者沟通不畅的问题,这才是问题的关键。

参考文献

[1]骆新. 知识付费的焦虑和恐惧[J]. 中国广告,2018(9).

[3]张意轩,尚丹. 知识付费,优质内容是关键[N]. 人民日报,2018-05-17.

[4][7]陈漪. 从知识付费到知识服务,一切才刚刚开始[N]. 出版商务周报,2018-02-02.

[5]Michael Polanyi. Study of Man[M]. Chicago: The University of Chicago Press,1958.12.

[6]杜俊飞. 知识付费的错觉[J]. 新闻与写作,2017(11). 

(作者单位:孙利军,中国人民大学新闻与社会发展中心,中国人民大学新闻学院;邵甜甜,中国工商报)

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