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艺术与小体量利旧项目结合激发新活力——天津和平大悦城 | 中百协年度创新奖项候选案例展示(3)

2019-01-08 03:28 19

天津和平大悦城

 公司和项目背景介绍 

天津和平大悦城作为大悦城首个轻资产管理输出项目,2016年12月24日宣告启幕,大悦城地产以管理输出、商业运营、收益共享的形式参与和平大悦城项目的运营管理,从前期的项目定位规划阶段开始入手,到建筑设计、招商、开业运营,全程参与商业项目开发的各个环节。

天津和平大悦城项目位于天津最繁华的滨江道、南京路商圈,建筑面积76184平米,地上六层,地下一层,其中和平大悦城商业面积仅2.7万㎡。从地段、客群上来说,该项目完全符合大悦城的购物中心定位,但2.7万方的体量相对于西单大悦城10.5万方、天津大悦城27.6万方的商业面积仍然存在较大差距。且和平大悦城属利旧项目,受原有建筑结构影响,场内空白墙面、狭小空间、柱面较多,营销活动场地受限,难以利用,空白墙面及柱面影响美观度的同时也大大降低了顾客的停留时间,影响体验感。面对商业体量过小、周边商业林立竞争激烈等问题,和平大悦城通过一年多的精细化运营规避种种弊端,最终实现成功转型。

改造后可出租面积仅为2.7万㎡,商铺总数183家,且和平大悦城仅有一块较为完整的推广活动场地,面积为150㎡,受原有建筑结构影响,场地局部高度不足4米,且被立柱分为若干散区,场地及难整体使用。在推广活动中,急需寻求可弥补空间不足、可进行空间延展的推广活动形式。

体量小、业态不全,可逛性不足导致消费者驻店时间较短,连带销售较低。在此情况下,急需需利用有效的推广活动增加消费者的停留时间,提升体验感,从而拉动整体销售。

展览期间,和平大悦城还在每周末举办“艺术零距离”特色活动,邀约青年插画师与消费者进行艺术互动,插画创作沙龙、人像贩卖机、电子插画创作、湿拓画体验、丰富且简单的艺术体验活动降低了消费者参与艺术创作的准入门槛,扩大了现代艺术作品的触达面及普及度,受到消费者的极大欢迎。

“艺术零距离”周末互动活动 

2018年3月31日-4月1日

“人像贩卖机“ 人像绘画 :活动期间邀约5位青年插画师为和平大悦城会员现场画像。

“Color heaven”湿拓画体验:邀约40名和平大悦城会员参加湿拓画制作体验活动。

2018年3月31日-4月15日 “FLYING LOVE”线上+线下艺术交流

活动期间参与观展即可在展区领取印有插画师作品的折纸,消费者可填写对插画师的问题和祝福,插画师进行线上回复,展期结束当天在所有折纸中抽选10名幸运消费者送出艺术周边礼。

2018年4月5日-4月7日“穿上你的ART T” 潮T制作 :

和平大悦城会员可免费参与电子插画创作,并可在工作人员的指导下将自己的画作印刷在T恤上,制作成为私人T恤衫,获取独特个性的艺术体验。

 主要创新点/领先点 

1、突破传统艺术展览方式,开创科技观展新模式

“ARTalking探索画外未知——AR画展”作为全中国首创的AR画展,在当今中国消费全面升级、以科技主导购物体验的大趋势下,和平大悦城成功将AR技术与艺术画展相融合,以手机端APP为入口,以简单的操作准入模式,开创全新的科技观展模式。

2、商业转化降低艺术创作准入门槛,扩大艺术普及面

展览期间,和平大悦城通过对消费者需求的精准把握,将一贯“高冷单调”艺术互动进行巧妙的商业转化,以简单的互动形式降低了消费者参与艺术创作的准入门槛,搭建了消费者与艺术家、艺术作品的交流平台,扩大了艺术作品的触达面及普及面。

3、助力中国本土青年艺术家,自创IP成功孵化

本次展览和平大悦城作为主办方, 0费用为青年插画师们提供作品展示、周边售卖的平台,为青年插画师引入线上+线下流量,依托和平大悦城品牌优势及强大的媒体宣发助力中国本土插画师成长。以此同时,通过和平大悦城的平台资源共享,“ARtalking-探索画外未知”AR画展作为艺术类IP相继在北京中粮广场、深圳壹方城购物中心、扬州壹点文创园进行巡展,自创IP成功孵化。

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